“他来了。” lululemon 的一位员工对正在进行准备工作的拍摄组说道。
(资料图片)
穿着一身商务休闲装的 Calvin McDonald 独自一人走进 lululemon 位于上海徐汇区东平路上的店铺。他个子不高，身形精瘦，步伐轻快，神情松弛，如在路上偶遇，则既看不出他是一位全球市值第二大的运动品牌的首席执行官（截至 4 月 26 日纳斯达克收盘时，lululemon 的市值为 474.25 亿美元），也看不出他今年已经 51 岁。
在迅速地简单妆发整理后，拍摄在 9 点一刻按计划开始，而在到达店铺之前，他已经在酒店的泳池游了 2500 米，并做了 1 小时的骑行训练。根据近年来流行的生物钟分类法，Calvin McDonald 如许多知名企业的掌舵人一样，都是典型的晨型人——他通常早上 6 点起床，拍摄当日则因为时差困扰 5 点就醒了，以晨练开始一天，并在午休或会议间隙中见缝插针地完成当日设定的训练量。现居温哥华的他最爱在备受市民喜爱的斯坦利公园内的沿海步道（Seawall 斯坦利公园段）上跑步锻炼。当一年一度的格兰芬多自行车赛（Gran Fondo）来到大温哥华地区时，他又会与其他参赛骑手一同从斯坦利公园的哈利路亚角出发，沿着为赛事封闭的海天公路，骑行 122 公里，最终抵达北部的滑雪胜地惠斯勒。用他自己的话说：“这是我在温哥华最爱的骑行路线，线路太美了！因为只有比赛时高速路会封闭，所以每年只有一次机会。”
上海当天是难得的“人间四月天”，既不暴晒，也没下雨，20 多摄氏度的微风扫着原法租界街道上的梧桐摩擦出白噪音。Calvin McDonald 就穿着 lululemon 的白色基础款 T 恤，坐在店铺二楼的露台上接受采访。细看他的胳膊，小麦色的皮肤上有明显的晒斑，这类似于欧洲人冬天滑雪骨折打石膏得到的荣誉“白色勋章”，他的“小麦色勋章”则来自于几十年参加铁人三项训练。疫情暴发前，他曾在 2019 年 10 月来到上海与中国团队开会，“顺道”就参加了世界铁人三项上海崇明站的比赛，并以 4 小时 42 分 11 秒的成绩，在 900 名半程赛参赛选手中位列第 100 名完赛。能做到“即看即赛”是因为他每日的训练量就是依据比赛来制定的，“我会把一定要参加的比赛标在日历上，我常跟别人说我是‘为训而赛（race to train）’，当比赛的日程固定出现在我的日历上时，便是对我的一种强化提醒，让我能够持之以恒地、有目的性地运动。”
“我从年轻时就开始参与铁人三项运动，并且每年坚持参赛。” Calvin 说道，“我非常喜欢运动，但我特别喜欢铁人三项是因为它是一项综合的运动，而其中最重要的是找到每一个部分的运动与体能上的平衡。”
又是“平衡”。这个词在近年来似乎被讲了太多次，又似乎讲得还不够。比如，关于如何平衡同事之间的关系聊了很多，但关于身在高位者如何同时向上和向下平衡关系却聊得很少。又比如，关于女性如何平衡事业与家庭、做到尽善尽美，聊得很多；但同样的问题我们却鲜少向男性发问，好像一旦问了就是对于完美男性形象的过度刁难。
而作为 lululemon 的首席执行官，迪士尼的独立董事，以及 4 个孩子的父亲，Calvin Mcdonald 就要处理那些最棘手的平衡问题。
在工作中，他坚信团队合作共赢的理念，而这一理念则源于他的童年时代。出生并成长于安大略省伦敦市的 Calvin，与许多加拿大的小孩一样，从小就开始玩加拿大的国球，冰球。“冰球作为一种团体运动，和其他很多团体运动一样，是培养领袖能力的绝佳机会。我从中学会了如何通过与他人合作而完成目标。” Calvin 说道，“你知道，当你还是个小孩的时候，你只是参与运动；如今我回过头再来看，才发现那些年的经历对我的团队管理哲学的构建有多么重要。”
翻看 Calvin 的履历，会发现他在掌舵 lululemon 前曾在诸多消费品牌中担任要职，他自言也经历过一些与他理念相悖的企业文化：“有的老板是那种一看到你在健身运动，就觉得你还是不够忙，然后就安排更多的工作。”而他自己的工作方式则是不去做“微观管理”，确认了各项目标后，就将目标分配给各个部门，调动每个人的长处，加强团队沟通，并做最有效产出，这样雇员们就都有可能实现公私平衡。他希望自己的工作哲学能成为一种表率，从而建立一种并非劳资对立，而是协同合作的企业文化。他总结说：“我觉得工作很重要，但工作不是唯一重要的事情。如果我能以身作则，那大家才真的相信这个公司真心希望每一位员工能过好自己的生活。”
对内管理讲求平衡，面向消费者做产品也如此。资本要求增长，由此消费市场产生了一种“创造需求、创造冲动”的策略，一件工具本来能解决十件事情，但我们常常见到一个中产家庭的厨房可能单单削皮、破壁的工具就能摆满一排置物架。
如何找到增长与意义间的平衡？Calvin 认为其关键是“解决问题”，而不是“解决冲动”。例如 lululemon 在商业上的首次突破口便是专为女性打造了健身裤——曾经所有的运动品牌都是在给男性做衣服，然后把它们变小、变粉，就成了女款。lululemon 因为解决了女性没有适合自己的健身裤的问题而异军突起。今年 33 岁的申思远具有多年的品牌公关工作经历，现在自己也做运动博主，2 年前她被 lululemon 的 align 短裤种草，原因就是该产品的高腰位置恰到好处、在面料舒适的同时还能帮助她修饰线条，“至今穿过了这么多牌子的运动短裤，最喜欢的还是他家这一条。”申思远说道。
同样的解决方案在他们新推出的女性运动鞋系列中也颇见成效。“我很难想象，至今运动鞋市场的主流做法仍然像当年的‘瑜伽裤问题’一样，他们就是把鞋尺寸缩小然后放到运动鞋的模子上。生理结构上，女性的脚与男性的脚有很大差异，比如跟部更窄，前段更宽，足弓角度也不同。” Calvin 举例道。同样从解决问题的思路出发，lululemon 的裤子在男性用户群体中也迎来了爆款效应。在北美大城市男性精英基本人手一条的“ABC 裤”，就属于“日常通勤 On the Move”系列，开发该系列的出发点，引用 Calvin 本人的解读，便是“不仅要考虑男性在运动时候穿什么，还要考虑他们运动前后穿什么，我们是否能够给男性提供更加全天候的着装？”
根据该品牌发布的 2022 年财报显示，lululemon 在全球拥有 655 家店铺，其中 350 家店铺在美国，北美市场则贡献了 84% 的总体收入，可以说 lululemon 在北美已经是家喻户晓了。其男装产品线虽然仍保有 26% 的 3 年复合增长率，却已经较前些年的速度持续放缓。但是中国的男性客群，在 Calvin 看来却仍是一片蓝海。
“经调查，我们在中国男性客群中的品牌认知度只有 6%（女性客群的认知度则高达 11%），这虽然比 2021 年的 4% 有了明显增长，但有很多中国男性根本还不知道我们！” Calvin 说道。
这一市场数据令 Calvin 对如何提升中国市场的业绩有了简单明确的目标——先让更多男性认识 lululemon。申思远的伴侣是一位专业健身教练，她也经常与健身行业的人士互动，据她在生活中的观察，中国确实只有很少一部分精英男性认识该品牌，“甚至这一部分男性，可能也只是在瑜伽、跑步等运动场景下才选择 lululemon 的产品。不过也可能是 lululemon 的休闲服装太百搭了，不特意说也看不出来是这个牌子的。”她补充道。
为达成提高男性客群认知度的目标，lululemon 选择了社群营销的打法。从进入中国市场之初一直到今天，lululemon 持续与拥有公域流量的运动、健身、生活方式博主，以及拥有私域号召力的健身教练、运动专家等开展合作，以其每家店铺为节点，构建了他们主推的“热汗生活”（Sweat Life）的社群网络。
主要运营运动博主的体育经纪人金亚莉就此评论道：“他们很聪明，每个店铺都有自己的大使，看上去就是总有你认识的人在跟他们玩。”另一位乐于挑战各种极限运动的博主，今年 35 岁的常艺，曾经在 2019 年签约成为 lululemon 的门店大使之一，2 年后从该身份上“毕业”，他分享说：“虽然现在基本上所有品牌都说自己在做社群营销，但是 lululemon 是真的有用心做。社群，一个是需要密集的点来构成网络，另一个是要持续维护运营，不断地做活动，不断地与客人沟通。这两点，lululemon 做得都很好。”截至 2022 财年底，lululemon 在中国大陆有 99 家店铺，并计划到 2026 年将这一数量增加到 220 家。更加密集的网点，以及门店运动大使 2 年毕业制的“换血策略”，让品牌与消费者的接触点保持了常见常新的动态平衡。
从 2018 年就加入并带领品牌进入高速成长期的 Calvin 自然深谙线下门店和社群营销的重要性，但他认为 lululemon 的门店不仅是满足做生意的逻辑，他还为所有消费者都提供了一个“能够平和自处，并启发相互间对话的空间”。这似乎也在着手解决另一个长期被忽视的问题——男性的社交场在哪里？相较于拥有丰富社交生活的女性来讲，男性的社交场要么是绿茵场，要么是声色场，社交总是另一种更加激烈的成瘾性活动的附属品。男性因缺少深度交流的同性友谊与情感支持网络使其身心健康的抗风险能力更低。无论在社会面上同性间更多的是竞争还是共益，Calvin 都希望 lululemon 凝结的社群是非竞争性的，“虽然我自己参与竞赛，也会在出差的时候带着团队的人参与一些体育比赛，但是我们从不鼓励社群内的竞争。” Calvin 说道，“有些运动品牌在群体竞技运动中的投入更多，这没什么问题，但是我们更注重每个人是否能够激发出更好的自我。这本就是一种身心修行。比如，正念式的慢跑也是跑步，但它的目标不是为了赢得奖牌或打破纪录，而是在跑步中找到自己身心的平衡。”
为构建这一修复身心平衡的场域，2019 年 7 月，lululemon 在芝加哥的林肯公园街区开出了一家超 2000 平米的超大型体验店，该店铺除售卖品牌产品外，还设置了 2 间训练室，1 间公共冥想空间，以及一间名为“Fuel Space”的餐厅为客人提供黑豆汉堡、莓果燕麦奶昔等健康食品。客人可以在此上瑜伽团课，用公共空间短时办公，并享用简餐，从而全方位地感受品牌的“热汗生活”理念。而在上海寸土寸金的静安嘉里中心，lululemon 的围挡已经占据了此商业体的东南角，并将开出一间 1113 平米的店铺。这家店铺将汲取在北美打造综合生活方式空间的前车之鉴，将 1 层与 2 层作为零售空间，3 层则计划与健身机构合作打造运动空间。“这家店铺将与林肯公园店的模式类似，也是我们对共建‘健康中国 2030’规划纲要的承诺。” Calvin 说道。此店铺开业后，将成为 lululemon 全球第二大的门店。
今年是 lululemon 品牌成立的 25 周年，是该品牌进入中国大陆市场的 10 周年，也是 Calvin 加入这家公司的 5 周年，但在这个快速变化的市场中，很难说谁能够做到“轻车熟路”，Calvin 本人也仍然努力在公司业绩与家庭生活间维持一个最佳的动态平衡点。在采访即将结束时，我忍不住问 Calvin 他前臂上带有一串数字和箭头的文身是什么含义？
“这串数字是一间医院的坐标，我的 4 个孩子都在这间医院出生。4 个箭头代表我的 4 个孩子，而指向右侧的箭头象征着庇佑和保护。”
“所以已经文好了就不能改了，也就是说不会再要第 5 个孩子了？”
Calvin 笑答：“我们刚聊过工作与生活要平衡对吧？工作、铁人三项、4 个孩子，这样刚好。要是再有第 5 个，估计就是失衡点了。”
关键词：
