《港湾商业观察》王心怡
4月23日，“中国红牛被禁止生产销售”词条高挂热搜榜。中国红牛回应称，这是虚假信息，是网络水军又一次大规模造谣引流、恶意抹黑中国红牛。
中国红牛相关负责人表示：“这些虚假信息和不实言论，企图混淆视听、误导大众，已经严重构成对中国红牛的名誉侵犯，对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为，中国红牛将及时取证，坚决依法追究责任。”
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事实上，中国红牛商标之争已久，影响颇大，同样处于功能饮料赛道的东鹏饮料似乎坐收了渔翁之利。
2022年，东鹏饮料不同于大多饮料品牌的下滑，逆势增长，营收净利润均同比上升。但其“开枝散叶”的压力却在悄然而至。
东鹏特饮毛利率下滑
4月22日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”， 605499.SH）发布了2022年年度报告。2022年，东鹏饮料实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%；归属上市公司股东的净利润14.41亿元，同比增长20.75%；归属上市公司股东的净资产50.64亿元，同比增长19.49%。
东鹏饮料表示：“营业收入较上年的稳步提升，主要原因是公司积极开拓全国销售渠道，同时在广东区域继续实行全渠道精耕策略，带动 500ml东鹏特饮销售量持续提升所致。”
但是对比2021年来看，东鹏饮料2022年的营收增速接近腰斩。2021年5月底，东鹏饮料成功敲钟上交所，同年实现营收69.78亿元，同比增长40.72%。
2022年，东鹏饮料的营业成本同比增长26.38%，东鹏饮料表示：“主要原因是本期公司销售量保持稳定增长，导致营业成本较上年同期亦同步增长。”
毛利率方面，东鹏饮料由2021年的44.37%减少至2022年的42.33%，东鹏饮料表示：“主要原因是大宗原材料聚酯切片采购价格上涨，均价同比2021年上涨 38.22%，白砂糖均价同比 2021年上涨5.41%。”
具体来看，东鹏饮料主营业务收入主要来自“东鹏特饮”品牌，东鹏特饮带来收入占比总收入的96.24%，其他饮料收入占比为3.76%。2022年，东鹏特饮在市场销售量占比由2021年的31.70%上升至了36.70%。
值得关注的是，东鹏特饮毛利率较上年减少了2.90个百分点，东鹏饮料表示：“主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖采购单价较上年上升。”
而据尼尔森IQ相关数据显示，2022年中国能量饮料市场销售额同比下降4.80%，销售量同比下降2.30%。
艾媒咨询CEO张毅向《港湾商业观察》表示：“功能饮料市场2022年度的数据，可能不具有很大的代表性。2022年总体来说在疫情影响下，大部分人的出行有所减少，而功能饮料在室内一般很少有消费场景，更多的会应用在体力劳动和脑力劳动比较多的，类似户外或者是出门后的场所，所以整体市场出现一定程度的下滑需求是正常现象。随着2023年的变化，未来的市场需求应该不会再出现下滑，所以功能饮料市场还是具有可观性的，东鹏饮料只需在这细分项上抢占更多份额，提升毛利率，业绩便不难下滑。”
2023年一季度，东鹏饮料实现营收24.91亿元，同比增长24.14%；实现归属于上市公司股东的净利润4.97亿元，同比增长44.28%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.53亿元，同比增长36.86%。
事实上，近年来东鹏特饮作为国产品牌的市场份额正在不断扩大，根据尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮在2021、2022连续2年在中国能量饮料市场成为销售量最高的能量饮料，市场占有率分别是31.70%、36.70%；销售额份额占比由23.40%上升至26.62%，市场排名第二。
有业内人士指出：“东鹏特饮作为中国本土功能饮料重点企业，近年来的销售收入总体呈现十分可观，但在该领域板块，红牛一直是东鹏饮料一大对手，另外更有达利集团乐虎等诸多品牌对此市场虎视眈眈，所以东鹏特饮暂时还不能算完全占领该赛道。”
据华经产业研究院报告《2023-2028年中国功能饮料行业发展前景预测及投资战略咨询报告》显示：“东鹏特饮为中国本土功能饮料企业占比最重企业。但在中国功能饮料市场竞争格局在品牌方面，红牛仍维持行业龙头地位，占整个市场的52%，东鹏特饮为11%、脉动为8%、体质能量7%、乐虎6%，也占据了相对较大的市场份额。”
细分领域的开枝散叶
东鹏饮料曾表示将致力于构建“东鹏能量+”为主品类，同时发展其他多品类饮料，打造综合功能性的产品矩阵。
东鹏饮料表示：“公司在稳步发展第一曲线的同时，还充分利用了公司的规模优势、渠道优势、品牌优势，投入资源塑造‘东鹏大咖’品牌，放大声量，提升产出，同时，把握市场契机，以具有高性价比产品优势的‘东鹏补水啦’入局高成长的‘电解质饮料’赛道，此外，公司将精进研发创新，打造独具东鹏优势的油柑汁系列产品，不断扩充产品品类，积极培育第二增长曲线。”
为培育新的盈利增长点，东鹏饮料于咖啡赛道布局了“东鹏大咖”；于电解质饮料赛道布局了“东鹏补水啦”；于气泡水赛道布局了“东鹏气泡特饮”；其他细分赛道内，还有需全程冷链运输的“生榨油柑汁”和更便携运输的常温“由柑汁”、及“由柑柠檬茶”、“陈皮特饮”等。
据艾媒咨询调研数据显示，2022年的中国饮料消费者经常喝的饮料品类较多，前四主要为包装饮用水（62.7%）、碳酸饮料（55.0%）、奶制品（54.0%）和气泡水（42.0%）。
饮料行业竞争一直颇为激烈，以气泡水饮料为例，像矿泉水龙头企业农夫山泉、新式茶饮知名企业喜茶等均跨界入局气泡水饮料市场，东鹏饮料亦开始布局该赛道。
据艾媒咨询调研数据显示，中国消费者较喜欢的气泡水饮料品牌中，元气森林位列第一，占据明显优势；其次为农夫山泉苏打气泡水，也具有较高的认可度；再次，屈臣氏苏打气泡水、喜茶喜小瓶和农夫山泉汽茶受喜爱程度较为接近。而东鹏饮料的“东鹏气泡特饮”目前市占仍处较低位置。
艾媒咨询分析师认为：“农夫山泉、喜茶等凭借其品牌影响力跨界发展气泡水业务，取得不错的成绩，一定程度上加剧了气泡水饮料行业竞争。但元气森林气泡水通过垂直领域的发力赢得了一定市场认可度，占据了较大的市场份额，短期来看，客户粘性较高，具有明显优势。”
换言之，东鹏饮料若想取得气泡水领域较大份额，未来压力并不小。盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示：“不仅是气泡水市场，当前大多饮料行业的细分市场竞争都非常激烈，东鹏特饮要在这些细分领域上有所作为是极具挑战的一件事，如果前期没做起来，东鹏饮料的压力必然会比较大。”
张毅认为：“一家企业能不能同时在多产品线获得成功，前提还是需要巨大的资金和经营的能力去作为支持。也就意味着，布局更多细分赛道，对于东鹏饮料资金、管理、运作等多方面的压力都会比较大。”
另外，在东鹏饮料较为重视的咖啡赛道上，张毅认为：“进军咖啡行业的方向是对的，因为从咖啡大的发展趋势来看，未来在中国的市场容量其实非常巨大。”
“但咖啡赛道的竞争是非常激烈的，东鹏饮料在这方面优势并不明显，只能够说，短时间内它的一些原先的用户和消费者可能会为东鹏饮料的品牌力而购买。”江瀚表示。在东鹏饮料布局的细分赛道上，如何快速成长成为企业新支柱，《港湾商业观察》联系了东鹏饮料询问公司相关事宜，暂未收到公司回复。（港湾财经出品）
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