21世纪经济报道记者 杜巧梅、何芳 保定、北京报道
(资料图片仅供参考)
5月25日，长城汽车一封举报比亚迪部分车型涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的声明，在将比亚迪推向舆论漩涡的同时，也让长城汽车自身站上了风口浪尖。
尽管比亚迪在第一时间对长城的声明进行了回应，但两大民营汽车企业针对这一事件的“拉锯”尚未结束。
这背后，是2023年汽车“价格战”之下中国汽车市场，尤其是新能源汽车市场日益激烈的竞争。
今年年初，特斯拉吹响价格战号角，国产车型全系降价，引燃了整个新能源汽车市场的“价格战”；与此同时，新能源汽车与传统燃油车的进退交锋日趋激烈。随着新能源汽车的高速增长以及新能源汽车渗透率的持续走高，今年1-4月，国内新能源汽车零售渗透率已超过30%。
这背后，也体现了在行业的动荡期，两位汽车民营企业家——比亚迪掌门人王传福和长城掌门人魏建军作出的不同选择。一个细节是，今年，魏建军果断选择放弃旗下高端纯电品牌沙龙作为独立品牌发展的计划，而与欧拉合并。相反，王传福和比亚迪在不断推出高端纯电品牌的路上越走越远，腾势、仰望、F品牌……
当然，魏建军和王传福也有共同点，就是深耕产业链垂直一体化，以及对产业竞争态势相近的判断。
“行业现在是喜忧参半，喜的是我国汽车市场巨大，忧的是市场竞争异常激烈，这个时候行业不是大鱼吃小鱼，可能是快鱼吃慢鱼，在大变革期，企业要有创新的技术、精准的战略和灵活决策，三者缺一不可，只有这样才有可能生存下去。”今年4月1日，王传福在电动车百人会上表示。
面对整个行业的价格战，长城汽车董事长魏建军在今年3月10日长城新能源干货大会前，接受21世纪经济报道记者采访时表示，“现在的竞争，不是你少一点、我多一点的竞争，而是‘洗牌式’的竞争。汽车价格战，谁也没拿出更高尚的做法，价格战一旦打起来，就会出现为了降低成本牺牲质量的事情。这个时候，企业一定要做有底线的经营，否则走不远。”
此刻，魏建军和长城汽车，正站在向新能源转型的关键阶段。长城汽车2023年销量目标为160万辆，其中新能源汽车销量占比40%，即60万辆左右。不过，今年1-4月，长城汽车新能源汽车累计销售仅为4.27万辆。
“哈弗枭龙系列将开启哈弗新能源真正意义上的反攻元年，成为科技平权和技术普惠的典型代表。”5月15日，长城汽车总裁穆峰在哈弗品牌新能源之夜暨哈弗枭龙系列上市发布会上表示。
当晚，长城汽车最大的整车板块哈弗正式发布全新新能源战略并推出旗下全新新能源产品——哈弗枭龙MAX、哈弗枭龙两款重磅车型，打响了哈弗转战新能源赛道的“关键一枪”。
而就在前一天，在保定似火的骄阳中，2023长城汽车智慧工厂马拉松鸣枪开赛。与往年一样，年近60岁的魏建军再度带领长城汽车高管团队，与来自全世界的5000多名马拉松爱好者，一同穿越长城保定智慧工厂的三大车间和长城汽车试验场的高速环道。
对于魏建军而言，这8公里的“马拉松”意义非常不同。以工厂为赛道，他希望传递的不仅仅是长城汽车的制造实力，更是长城汽车新能源反攻的号角。
的确，造车就是一场马拉松。尤其是在新能源汽车的长跑中，经历了国家数十年的政策支持后，也正式迎来了真正比拼实力和速度的阶段。
成败在此一举
以哈弗枭龙、枭龙MAX的上市为标志，过去在新能源这场“马拉松”比赛中一直积蓄力量的长城汽车，正在改变跟随状态，加速驶向决赛圈。
“哈弗新能源转型能否成功，直接关系着长城汽车的新能源转型战略能否顺利推进。”5月15日，长城汽车首席增长官李瑞峰在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“这次转型成功与否，取决于规模销量，哈弗是长城汽车的销量基盘，哈弗新能源能否成功转型也意味着长城的新能源转型是否顺利。”
不过，站在中国汽车行业大洗牌的关键时期，哈弗的新能源转型能否成功？又怎样平衡旗下的哈弗、魏牌之间的内耗？内部组织架构大变革之后，旗下各个品牌又该如何协同？新能源汽车时代，“风口浪尖”上的长城汽车，挑战才刚刚开始。
2022年，高速增长的中国新能源汽车市场大浪淘沙，率先宣布停产燃油车的比亚迪扶摇直上，一跃成为年度销量冠军；乘着新能源东风的吉利，高端新能源品牌极氪也交出了不错的成绩单。
光环之下，同为民营自主品牌的长城汽车无论是在新能源转型还是整体销量上，都略显失意。
数据显示，2022年全年，长城汽车累计销量106.75万辆，虽然连续7年销量超百万辆，但与2021年全年128.1万辆的销量相比，长城汽车销量大幅下滑16.6%。除了坦克品牌与海外市场销量同比正增长之外，长城旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡全线下跌。
尤其是在长城汽车整体销量占比接近六成的哈弗品牌，2022年累计销量61.66万辆，较2021年77万辆的销量减少超过15万辆，同比下滑20%。哈弗品牌中王炸产品哈弗H6也被比亚迪宋PLUS DM-i超越，失去了中国SUV市场销冠的宝座，
新能源品牌中，纯电品牌欧拉品牌2022年全年销量10.4万辆，较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%；作为长城汽车新能源和高端化转型的魏牌，2022年销量也不乐观，全年销量不足4万辆。新能源汽车销量在总销量中的占比仅为11%。对比国内其他自主车企比亚迪和吉利汽车，长城汽车转型步伐相对缓慢。
进入今年一季度，长城汽车销售新车约22万辆，同比下降22.41%，环比下降17.1%；新能源汽车销量2.78万辆，在总销量中的占比仅为12.6%。
失去了新能源汽车和哈弗品牌的销量支撑，长城汽车一季度归属于上市公司股东的净利润为1.74亿元，同比下降89.34%；扣除非经常性损益后，今年一季度，长城汽车归属于上市公司股东的净亏损达2.17亿元。
在竞争日益白热化的新能源赛道上，此刻的长城，必须奋起直追。
“经过一年时间（试错），哈弗品牌对新能源市场的理解变得更为深刻。”李瑞峰告诉记者，经过过去一年的“深蹲”后，长城汽车重新梳理了旗下各大品牌并确立了新能源转型的方向。
据了解，在去年8月发布哈弗品牌的新能源战略后，先后推出了H6 PHEV、二代大狗新能源等车型，并希望借助哈弗H6在燃油车领域的势能，让PHEV版本能够脱颖而出。但对于用户而言，传统燃油车和新能源车有着清晰界限，哈弗H6 DHT-PHEV的市场效果并不理想。
在长城内部看来，市场反响不佳的原因首先是消费者对于哈弗品牌认知还停留在燃油车时代，对DHT混动技术没有感知；其次，在产品定位和定价方面，哈弗插混车型突破17万元的售价让消费者望而却步。
“新能源用户和燃油车用户的属性是不一样的，所以在转型过程中会有更加清晰、更加明确的进阶和深化。”李瑞峰表示，“我们会投入大量资源打造哈弗枭龙系列，用新序列、新渠道、新造型、新技术、新产品的五‘新’举措全面赋能，让哈弗枭龙成为新能源SUV领域的明星大单品。”
一键拉满
在技术上，魏建军亲自带队集合该公司最优资源和最强技术团队，研发出全新智能四驱电混Hi4技术和全新哈弗新能源系统，决心在今年的新能源汽车市场发起反攻。
而作为首款搭载Hi4技术的哈弗枭龙MAX，将是长城汽车征战新能源SUV市场的头把利器，它的地位在长城内部等同于哈弗H6。
除了哈弗枭龙和哈弗枭龙MAX外，2023年，哈弗还将推出6款新车+4款改款车型，其中80%为新能源车型。
值得注意的是，在面对新能源下半场的竞争，哈弗在配置上“一键拉满”，全新智能四驱电混技术Hi4、全新一代Coffee OS智能座舱系统、咖啡智驾等核心技术率先在哈弗枭龙系列实现搭载，对市场发起猛烈攻击。
乘联会数据显示，4月比亚迪宋销量为3.3万辆，在当月SUV销量排名中位列榜首；而昔日王者哈弗H6当月销量仅为1.57万辆，排名第6。
为了重新夺回市场，在价格上，哈弗枭龙和哈弗枭龙MAX价格区间在13.98万元-17.98万元，定价直指比亚迪宋Pro DM-i。
“哈弗枭龙、哈弗枭龙MAX两款产品不仅是哈弗新能源的明星大单品，也承载着哈弗新能源转型的重要使命。尤其是哈弗枭龙MAX，它是我们首款采用Hi4电四驱技术的产品，是让客户能够感知这种良好技术的重要载体。”李瑞峰认为，搭载Hi4混动四驱系统的哈弗枭龙MAX“10年内没有对手”，后续还会在此基础上不断升级和迭代。
此外，在渠道上，为与传统燃油车门店形成明显区隔，哈弗建设独立、专属的哈弗新能源销售网络。截至5月初，已有150家全新、独立的哈弗新能源渠道落成；至2023年底，哈弗新能源品牌渠道将实现覆盖全国200+地市，800+家店面投入运营。
“哈弗新能源是我们哈弗品牌的全新网络，哈弗现在的渠道是燃油车+新能源，双线并行，且弹药充足。”在李瑞峰看来，汽车转型新能源的马拉松不过刚刚开始，今年起淘汰会更加激烈。
“想要跑到最后，要做好充分准备。而长城汽车当下要做的，就是赶在更难的前期完成起跳。”李瑞峰表示。
内卷还是外卷？
经历了特斯拉降价引发的车市“价格战”后，不少车企开启了“定价权”的争夺，“油电同价”“油电并行”的呼声越来越高，车市内卷加剧。
“上海车展前所释放出来的一些信号，我们称之为‘价格战的下半场’。原来说新能源分上下两场，上半场要讲‘省’，下半场讲智能，现在讲智能不管用，‘省’加智能还要再加上一键拉满，这就是价格战的下半场。”
今年上海车展期间，哈弗品牌执行副总经理乔心昱在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“价格战的下半场不是说定价后再降价，有回旋的余地，现在市场没有回旋余地。”
尤其是在中国汽车产业全面向新能源转型的关键时刻，不少车企高管认为，“今年燃油车市场真的守不住”。
而在新能源车型销量增长迟缓、传统燃油车销量大幅下滑，新旧市场的切换中，长城汽车也迎来艰难转型的一年。
从总量上来看，160万辆的年销量目标，要求长城汽车2023年同比增幅达到50%；从企业转型上来看，全面拥抱新能源的长城汽车需要快速推出产品并打开市场。
“长城向新能源转型的速度并不慢，只是之前一直在进行技术储备。”李瑞峰认为，新能源赛道不是百米冲刺，而是一场旷日持久的“马拉松”，核心是研发实力的竞争，也是一场关于技术储备的较量，只有掌握核心技术，才能跑完全程。
而李瑞峰所说的核心技术之一便是叫板比亚迪DM-i的全新Hi4技术。
据介绍，Hi4采用前后轴双电机分布，前轴电机不仅能发电也能驱动车轮，实现了串并联四驱电混架构，可满足多场景出行需求；其次，Hi4实现iTVC智能扭矩矢量控制系统的新突破，可以有效抑制低附路面的打滑，提升操控稳定性和驾驶安全性。
同时，配合搭载的热效率41.5%的混动发动机、高效的电驱总成等一系列的高效硬件配置，以及智能能量管理系统与iTVC智能扭矩矢量控制系统等软件技术的良好配合，搭载全新Hi4的哈弗枭龙MAX，其WLTC综合油耗仅为1.78L/100km，WLTC馈电油耗低至5.5L/100km。
“现在国内的新能源汽车市场这么卷，如何定价？我们认为，一个惊爆的价格对消费者来说是受益的，但产品品质不能掉线。此外，在内卷的市场中企业应该找到领先优势，而哈弗枭龙用两驱的价格带给消费者四驱的体验，并通过混动技术让消费者全场景使用无忧，就是我们的领先优势。”李瑞峰表示，哈弗的目标是在新能源时代继续担任SUV“普及者”。
除了面对整个新能源汽车行业的“内卷”，在过去几年里品牌扩张的长城，同样面临着品牌和产品的“内耗”，尤其是哈弗和魏牌如何重新定位、魏牌与坦克如何相互赋能也是长城必须要解决的问题。
为此，2022年底，长城汽车对旗下（哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡以及沙龙品牌）六大品牌进行整合。其中魏牌和坦克将从产品品类、智能科技到越野体验，实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局；欧拉与沙龙将在组织管理体系上进行全面整合。调整后，长城汽车形成了四个新的整车组织构架，包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。
“一个公司内部的一个独立品牌或者相互品牌之间不要卷，一定有品牌自己清晰的定位。品牌之间下属的产品的型谱也要有清晰的产品定位。”李瑞峰表示，“在哈弗新能源网络里面，依旧区分了城市SUV和硬派SUV，不同车型在各自的价格区间里面有不同的使命，针对不同的客户人群，不管是尺寸大小、用户群体，都不会形成内卷。”
在长城汽车全新的体系中，哈弗新能源主销价格区间在20万元以内。而魏牌是长城汽车的高端品牌，产品价格位于二十五万元以上的价格区间。魏牌搭载的技术代表长城汽车的技术引领，哈弗主打科技平权的概念。
在智能化方面，目前魏牌部分车型配备了激光雷达；哈弗则配备了WHUD，包括ADAS安全辅助驾驶系统，甚至有些车型也已经用上了HWA智能驾驶，未来也会引入高速NOH或者NOH部分功能的开通。
“长城会对产品的价格有新的定位，在这个过程中，所有的产品都会有各自的细分的价格区间，发挥应有的价值。不同价格区间，布局不同的产品，并发挥最大价值。”李瑞峰表示，“2023年或者2024年，哈弗和魏都会普及Hi4技术，坦克500也将推出越野的四驱电动平台。”
此外，欧拉品牌主打纯电动车型，主攻纯电轿车市场。而长城之前计划推出的高端新能源品牌沙龙，后续将成为欧拉品牌的子系列，主销产品在30万元以上。
“通过价格带和产品定位的区隔，长城旗下各品牌的新能源产品将‘抱团’打‘内卷之战’，通过长城汽车整体产品的规模化效应，降低技术研发成本，提高产品的竞争优势。”李瑞峰最后表示。
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